導(dǎo)讀：此文來自網(wǎng)絡(luò)，名為《電商也要懂的實(shí)體渠道實(shí)戰(zhàn)知識》，作者臺灣吃透透創(chuàng)始人楊竣雄。文章講的是網(wǎng)絡(luò)渠道與實(shí)體渠道的同與不同，作者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體是兩個(gè)不同的渠道，工具、概念、操盤方式都不盡相同，但本質(zhì)都是商道。如今網(wǎng)絡(luò)是一種大趨勢，但傳統(tǒng)的實(shí)體渠道里，很多知識和經(jīng)驗(yàn)是可以借鑒到網(wǎng)絡(luò)渠道里的。環(huán)球醫(yī)療器械網(wǎng)認(rèn)為，雖然文章不是針對醫(yī)療器械行業(yè)招商所寫，但都是說渠道，很多東西是相通的，同樣值得醫(yī)療器械招商企業(yè)和銷售人員閱讀，代理商也可閱讀了解。

以下是文章全文。

我不愿意成了網(wǎng)商后，就遺忘掉自己的專長是實(shí)體渠道操盤。在傳統(tǒng)的實(shí)體渠道里，有很多知識和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)是值得網(wǎng)商們謹(jǐn)記和學(xué)習(xí)的。

1.分辨經(jīng)銷商。在多年的實(shí)體通路經(jīng)驗(yàn)中，只要經(jīng)銷商跟你要的是價(jià)格、廣告、返利，那其操作思路百分百是“價(jià)格戰(zhàn)”，通?；鸩涣硕嗑?；而跟你要的是終端促銷資源的經(jīng)銷商，大多數(shù)都能成氣候，比如給我吊旗、海報(bào)、展柜、多派導(dǎo)購等等。（環(huán)球注：此條講如何分辨兩種不同的經(jīng)銷商）

2.什么叫市場特色。我舉個(gè)例子：東北的冬天，進(jìn)門20~30度，出門還是20~30度，只是變零下了。東北賣的*好的飲水機(jī)是有冰水加上能制冰的。因?yàn)椋m然東北天氣冷，但室內(nèi)通常有地暖，而且非常熱。所以，冬天東北吃冰棍，喝冰水是常態(tài)。這就叫市場特色，市場是靠兩只腿走出來的，并非想當(dāng)然就能做到。

3.只要問潛在經(jīng)銷商三個(gè)問題加一個(gè)“蹲點(diǎn)”，就可以初步的判斷是否值得合作。ⅰ對自己經(jīng)營情況的熟悉度；ⅱ對當(dāng)?shù)厥袌觯M(fèi)特點(diǎn)的熟悉度；ⅲ對終端促銷資源的態(tài)度。再加上在經(jīng)銷商開店跟關(guān)店的兩個(gè)時(shí)間去蹲點(diǎn)兩小時(shí)，觀察其對下線客戶的服務(wù)程度。一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的渠道操盤手就可以大致上判斷出六七成。（環(huán)球注：此條講如何判斷經(jīng)銷商是否真的值得合作）

4.經(jīng)銷商有4種類型。ⅰ坐商型：等著人來提貨；ⅱ行商型：自己到處串門子，說破嘴皮銷售。ⅲ放鴿子型：讓一堆員工每個(gè)人帶貨出門，今天你給我賣掉一萬，我給你提兩元。ⅳ策略型：運(yùn)用各種推廣策略來達(dá)到曝光跟信任極大度。發(fā)貨分為兩種：ⅰ買500箱，我送；買5箱自己來取。ⅱ不論多少都送。你是哪一型？（環(huán)球注：此條講經(jīng)銷商的4種類型：坐商、行商、放鴿子型、策略型）

5.“身在千里之外，法眼無處不在”，是身為渠道操盤手必須練就的火眼金睛。這并不是拿個(gè)鼠標(biāo)，網(wǎng)頁上點(diǎn)一點(diǎn)就能扯蛋一堆，而必須依靠多年的市場嗅覺、渠道架構(gòu)掌控、代理商管理磨礪、銷售人員素質(zhì)的培養(yǎng)等，才能略具一二。渠道管理的前提是“檢核”，檢核的前提是“知道”，“簽字”就是“牽制”。

6.網(wǎng)絡(luò)跟實(shí)體結(jié)合，問題不在網(wǎng)絡(luò)或是實(shí)體。這只是兩條渠道，工具、概念、操盤方式都不同的渠道而已，都是“商道”，重點(diǎn)不在此兩者是否能結(jié)合，而是目前同時(shí)具備網(wǎng)絡(luò)渠道跟實(shí)體操盤渠道經(jīng)驗(yàn)的人太少。根據(jù)我十幾年的實(shí)體渠道經(jīng)驗(yàn)，嚴(yán)格的來說，目前并不存在這樣的人，大家都還在“摸著石頭過河”。

7.管理*傻是：寄希望于員工的自覺性。這話聽起來不太順耳，但假如把你從上海丟到新疆辦事處，老板一年不打一個(gè)電話給你，你是否還能日日焚膏繼晷的在渠道上努力，。會不會依然數(shù)十年如一日？老板是信任你，但是生而為人的你，是否會時(shí)時(shí)對自己耳提面命？我看難。因?yàn)槿硕加卸栊?，合理的管控制度有必要?/p>

8.選擇經(jīng)銷商的過程在某種程度上跟選擇員工差不多。ⅰ要看經(jīng)銷商有沒有實(shí)力=員工有沒有工作能力；ⅱ要看經(jīng)銷商有沒有行銷意識=員工有沒有敬業(yè)精神跟創(chuàng)新態(tài)度；ⅲ要看經(jīng)銷商有沒有市場能力=員工在以前的公司表現(xiàn)如何。而市場能力的重點(diǎn)有四點(diǎn)：分別是批發(fā)階次、渠道覆蓋力、現(xiàn)經(jīng)營品牌的當(dāng)?shù)厥袌鰻顩r、ka。

9.批發(fā)階次指的是代理商的渠道輻射能力跟渠道層級多少。能出量的代理商通常是大批發(fā)商，對于終端的掌控能力較差。而直接輻射到零售的代理商，通常對出量的幫助會比較薄弱。大未必適合你，小也不一定就是不好，這就是渠道迷人且有趣之處。你要的是薄利多銷的工廠制造模式，還是能形成品牌意識的精耕細(xì)作？

10.渠道覆蓋率是門極大的學(xué)問。某些產(chǎn)品品牌，如果在一個(gè)市場滿地都是，那必然形成彼此殺價(jià)。而有些產(chǎn)品，比如可口可樂，它希望的是到處都能看到可口可樂，*好是連菜市場擺攤的都在賣。所以，覆蓋率的觀察，可以判斷一個(gè)行業(yè)操盤手對該產(chǎn)品屬性的掌握度，跟是否能站在全局的眼光來布局。

11.渠道銷售人員是企業(yè)的風(fēng)向球，是企業(yè)收集情報(bào)跟任何動作的*前哨站。企業(yè)必須盡量培訓(xùn)，使業(yè)務(wù)員能具備“信息靈敏，聞風(fēng)而動，手段強(qiáng)硬，迎頭痛擊，屢沖屢進(jìn)，屢進(jìn)屢沖”。這就是身為渠道*線所必須擁有的實(shí)力與特質(zhì)。實(shí)體渠道的工作人員們，別以為網(wǎng)絡(luò)能幫你什么忙，站出去拼搏吧。（環(huán)球注：醫(yī)療器械銷售人員的責(zé)任也不僅僅是銷售，還要收集市場信息、客戶反饋等）

12.竄貨在渠道是永遠(yuǎn)無解的話題。沒有解決方法，只有手段處理。渠道界流傳的是“竄貨者無恥，被竄貨者無能”，有其道理。通常一個(gè)區(qū)域會被竄貨，大多是該區(qū)代理商沒有精耕細(xì)作市場，使得市場還有太多*，這時(shí)被竄貨是必然的。你自己不努力做，那別人自然會溜過來替你做。所以，無能一說合理！

13.“地之險(xiǎn)易，因人而險(xiǎn)易”。多年的渠道管理經(jīng)驗(yàn)可以總結(jié)出來，渠道是靠人做的，有些人派到某個(gè)市場，怎樣都做不起來。一問，困難重重，但是換另一位過去，所有問題迎刃而解。而且，通常后者派到什么楊的市場都能游刃有余，前者到哪里都是問題不斷?！暗刂U(xiǎn)易，因人而險(xiǎn)易”字字千金！

14.通常能出量的經(jīng)銷商就不太具備推新品的能力。原因有二：一是老品的銷量已經(jīng)起來，不想在推動新品來分散老品銷量比例。因此，好賣的會更好賣，新品胎死腹中。直到新的競爭對手進(jìn)來；二是出量的大多是批發(fā)模式，對終端的“推力”無法掌控，因?yàn)橐龑?dǎo)不了終端的新品銷量。簡單的說，推廣能力較差。

15.有時(shí)候經(jīng)銷商并不想賣某些產(chǎn)品，但是不賣不行。比如可口可樂，一箱55元，經(jīng)銷商55.2元出貨，比搬運(yùn)工還不如。但是，要成為當(dāng)?shù)卮蟮氖称凤嬃仙蹋瑳]有代理可樂，很難讓其他廠家信服，這就叫“不得已而為之”。有些時(shí)后渠道為王，但有些時(shí)候，品牌為王！

16.換個(gè)對象講。大賣場外面放的堆頭，也并非是賣場出錢做的，而是廠家提供，同時(shí)要付錢給賣場租場地。你給我擺十個(gè)在門口，哪怕是空箱子，月底我就給你3箱方便面。這個(gè)在行業(yè)里的行話叫做“批發(fā)堆箱獎勵(lì)”。要不這么干，賣場不擺，原因是“利潤太低”。賣場不賣不行，廠商不給錢也不行。博弈！

17.有時(shí)候選擇經(jīng)銷商重要，但他的合伙人是否能合拍更重要。中國經(jīng)銷商的合伙人，通常不是老板娘，就是老板的娘！不是老板兄弟，就是老爸的兄弟。也通常你跟老板在思路上非常能搭配，但合作后才發(fā)現(xiàn)，“男主外，女主內(nèi)”，反之亦然。不見得主事者，就是未來跟你接頭共處的人，開頭的了解很重要！

18.什么叫“培訓(xùn)”。培訓(xùn)就是讓你“以為自己學(xué)會了”，能更有信心的走出去撞個(gè)頭破血流。但是，當(dāng)你瘸著腿回來時(shí)，你就學(xué)會了。培訓(xùn)給你的是斧頭、榔頭、鋸子、螺絲刀，木板用斧頭劈開，但是用榔頭能不能呢？當(dāng)然能，只是切口比較粗糙。這就叫培訓(xùn)，工具有了，具體得自己一個(gè)個(gè)工具用看看才能知道！

19.經(jīng)銷商的合作意愿是所有判定標(biāo)準(zhǔn)中*重要的一環(huán)。*簡單的判斷標(biāo)準(zhǔn)有兩個(gè)：一是他會請你吃飯。當(dāng)然*好你付錢，這頓飯沒那么容易吃的，多吃幾次，經(jīng)銷商就會要東要西了。吃飯不是重點(diǎn)，而是如果連這個(gè)的誠意都沒有，那就不用談了。二是吃飯時(shí)，他是否會針對各種細(xì)節(jié)窮追猛打，一直逼問。（環(huán)球注：醫(yī)療器械合作中誠意*重要）

20.小家電，比如爐具，挖大彩電的經(jīng)銷商已經(jīng)是現(xiàn)在的流行風(fēng)氣。原因何在？好挖，有說服力跟煽動性。大彩電的利潤現(xiàn)在已經(jīng)是0.5~2%，而經(jīng)銷商給廠家打款時(shí)