信息時代到來的勢頭已經不可阻擋，互聯(lián)網、移動互聯(lián)網的理念已經深入人心。面對時代的迭變，家用醫(yī)療器械市場正以積極態(tài)度謀劃“辭舊迎新”的變革，雖理念有別、路徑不同，但殊途同歸，瞄準的正是同一終點線。

純粹線上時代終結

“燒錢換市場”的醫(yī)藥電商模式于今年重新獲得資本市場的認可：3月，健一網成功完成A輪融資，融資金額3億元，成為國家*融資成功的網上藥店;9月，康愛多網上藥店接受太安堂的并購邀約，以3.5億元的價格轉易太安堂……跨過漫長的流量積累期，醫(yī)藥電商的高估值時代已經來臨。但康復之家董事長柏煜表示，醫(yī)藥電商新的時代不是純粹的線上時代，而應該是O2O時代，“如果缺少線上線下的融合，O2O(醫(yī)藥電商)就只剩下‘2’”。

盤點國內電子商務的發(fā)展歷程，大致經歷了四個階段：

*階段，把電子商務作為尾貨渠道，以低價方式清理庫存，弊端在于損害了經銷商的利益;

第二階段，將電子商務作為通路(或渠道)，產品進行全渠道銷售，左右互搏的問題自此產生;

第三階段，產品在線上線下完全區(qū)隔，“以價格帶為主線，通常將兩端的產品置于線上，線下則注重利潤空間的保護”;

第四階段，線上線下交互，實現(xiàn)價值鏈的整合。

好孩子集團執(zhí)行總裁高以成表示，包括好孩子在內的眾多企業(yè)目前大都處于電子商務的第三階段，即純粹線上時代的末期，這個時代固有的局限性已經越來越清晰地呈現(xiàn)出來，以O2O為核心的第四階段的到來不可逆轉。

北京怡和嘉業(yè)醫(yī)療科技有限公司總經理許堅認為，家用醫(yī)療器械既有醫(yī)療設備的屬性，又有家用電器的屬性，兩種屬性在短期內很難走向一極，購買和服務分離的電子商務模式不利于形成消費者對產品的客觀理解和認識?！安蛔唠娚炭隙ㄊ撬缆芬粭l，純粹的線上電商也很難走得通，于是我開始反思，開始做線上線下的工作，O2O對我們來講不是因為喜歡這個名詞，而是因為真正發(fā)現(xiàn)了問題?！?/p>

廣州海之聲發(fā)展有限公司董事長汪迎偉認可“家用醫(yī)療器械市場的可能性在互聯(lián)網”的觀點，但對目前電子商務的現(xiàn)狀表示不安：“海之聲是助聽器的代理商，在互聯(lián)網渠道的銷量大概是20萬臺，占整個助聽器銷售臺數(shù)的20%，但銷售額占比卻僅為2%。根據(jù)統(tǒng)計，助聽器的網絡成交價僅為正常成交價(線下成交價)的11%，綜合考慮各項運營成本，我認為，目前以低價為特征的B2C的模式已經走到了盡頭?！?/p>

O2O時代來臨

面對電子屏幕，消費者無法滿足對產品實際體驗的渴望，更無法滿足獲得專業(yè)指導性服務的訴求。在家用醫(yī)療器械電子商務發(fā)展5年后今天，“線上渠道將取代線下渠道成為家用醫(yī)療器械的主渠道”的論斷不攻自破，人們對電子商務的理解也更為理性，“線上線下只是渠道的分化，是一種互補的關系”。

汪迎偉說，目前仍占主流的B2C模式除了無節(jié)操的低價，還存在一個嚴重的問題，即過高的退貨率?！霸谥犉黝I域，退貨率甚至高達30%，正好說明這個行業(yè)對服務的要求特別高，這成為我們嘗試O2O的原始起點。對家用醫(yī)療器械行業(yè)來講，O2O不是一種選擇，而是必由之路，只能去做?！?/p>

中航工業(yè)江航醫(yī)療副董事長陳文海認為，唯有通過O2O才能打通企業(yè)的任督二脈，實現(xiàn)企業(yè)的高價值。他表示，O2O包含兩個部分，一是線上的平臺搭建及營銷隊伍組建，一是承接線上業(yè)務的功能建設，即反饋到線下的物流體系、服務體系、跟蹤服務體系的建設。只有兩部分完全到位，才能實現(xiàn)線上線下的整合，否則，“我只能送你三個字，空折騰”。

家用醫(yī)療器械先天的服務屬性決定了它與O2O的契合性，行業(yè)關于O2O的探索與嘗試也正就此展開。許堅說，兩年前怡和嘉業(yè)開始做O2O的初級嘗試，重心在第二個“O”，即線下的體驗和服務，包括和康復之家的合作。線下的重點業(yè)務包括三項：

一是售前教育，怡和嘉業(yè)的主力產品是治療鼾癥(睡眠微暫停)的家用呼吸機，首要任務就是開展對鼾癥的科普教育;

二是消費者教育，通過真實的*體驗，幫助消費者對家用呼吸機建立正確的認識，并引導消費者形成家用呼吸機與鼾癥的關聯(lián);

三是售后服務，對消費者進行定期服務，包括治療方案的適當調整。

柏煜則用一個場景詮釋了康復之家的O2O計劃：在京東成交了一臺制氧機，產品從京東的庫房發(fā)貨，并由快遞人員配送到家，消費者原本只有兩個選擇，收貨或者不收貨，但康復之家會提供“第三種選擇”——收貨后專人上門服務，一對一進行產品教育，并提供實時維修服務?！斑@種場景是康復之家初級的O2O方法?！卑仂险f，“**的模式是C2B，產品成交后可以直接從上游工廠發(fā)貨，而無須經歷商家環(huán)節(jié)，這是我們探索的一種新模式，它的核心是利用服務帶動產品的流轉。”

對家用醫(yī)療器械來講，O2O的形式是服務，內容是線上線下的良性發(fā)展。而在純粹線上時代，這一目標是難以企業(yè)及的，譬如線上線下的價格沖突。盡管有企業(yè)以產品區(qū)隔方式緩解矛盾，但在某種意義上講僅是自欺欺人，許堅說，“這是逼不得已的辦法，除非包裝明顯不同，否則消費者清楚產品實際上是一樣的，換型號與否對消費者沒有本質的區(qū)別。真正O2O的打開，不是用品區(qū)分，而是用關系打通?！?/p>

柏煜對此表示認同，“從國外的經驗以及商業(yè)原則看，任何線上線下不同價的事都不是未來，而O2O同步帶來的正是產品的同價。未來消費者會為服務買單，如果有服務，你的價格可以貴一些，否則就便宜?！?/p>

移動醫(yī)療迫近 隨移動互聯(lián)而衍生的移動醫(yī)療(健康)概念逐漸成為新的熱點，正引導家用醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)生以“跨界”為主題的革命。對于移動醫(yī)療，有觀點認為春天已經到來，但更理智的說法是，移動醫(yī)療仍然處于嚴冬，真正的春天將在3年后到來。北京糖護科技有限公司CEO李承志認為，移動醫(yī)療APP的受眾是屬真正的“移民”，目前智能手機在這個人群中的普及率還不夠，而3年后，“移民”的數(shù)量才足以支持移動醫(yī)療的大發(fā)展。

李承志的論點得到了眾多行業(yè)人士的附和，表現(xiàn)在實際中是戰(zhàn)略節(jié)奏的合理匹配。李承志說，移動醫(yī)療的發(fā)展分為三個階段，三個階段的劃分非常清楚：*階段是起步階段，靠硬件養(yǎng)活自己;第二階段是靠行業(yè)耗材繼續(xù)盈利;第三階段才是移動醫(yī)療的成熟階段，標志是用戶積累達到一定的程度?！疤亲o科技實際上還是處于從硬件到耗材的過渡階段。”

天津九安醫(yī)療電子股份有限公司投資總監(jiān)程楊說，移動醫(yī)療和傳統(tǒng)醫(yī)療沒有本質的區(qū)別，*核心的是專業(yè)服務，所以，“我們現(xiàn)在還只是從硬件入手采集數(shù)據(jù)，*終瞄準的是后續(xù)服務?！?/p>

從硬件入手逐漸向移動醫(yī)療靠近已經成為眾多家用醫(yī)療器械企業(yè)在信息時代的通用原則，但面對理論上無限大的市場，他們還是沒能耐得住寂寞而提前開始了謀篇布局。譬如，糖護科技瞄準的市場是患者的自我管理和醫(yī)生的輔助管理，并通過和糖尿病專科醫(yī)院的合作，通過移動醫(yī)療上下聯(lián)動，從而實現(xiàn)自我閉環(huán)。

益體康(北京)科技有限公司董事長周鉕先生則認為，移動醫(yī)療的機遇在于連接?！搬t(yī)療機構之間互有一堵墻，醫(yī)療健康很難做到完全意義上的自我閉環(huán)。我們希望做到的是連接，連接醫(yī)院跟患者之間的內容，幫他們構建以醫(yī)院為核心的若干個小的生態(tài)系統(tǒng)，而不是大的生態(tài)系統(tǒng)?！?/p>

九安醫(yī)療選擇的路徑是合作，與小米的合作更是成為社會的焦點。“我們跟小米合作的目的是建立一個小米用戶的生態(tài)圈，與小米共享用戶數(shù)據(jù)，而不是強調數(shù)據(jù)必須在我的手里?！背虠罱忉尫Q，“具備移動醫(yī)療全鏈條的企業(yè)很少，我們未來會以完全開放的態(tài)度對接很多第三方服務軟件，在糖尿病、日常健康、飲食管理等方面都可以對接，當然第三方軟件也會以一對多的形式和眾多醫(yī)療器械公司對接，這樣*終就能夠產生相互交融的生態(tài)環(huán)境。”